上周说到大消费依然是最有确定性赢得大回报的投资方向，同时也谈到海天味业等太过高估的消费股要走进长期回调的下行通道，茅台也不会再有倍数级回报之后，有朋友说我自相矛盾，一边坚定地看多消费，一边又唱空目前最火的消费龙头，是什么意思？

  核心意思是三个：第一，茅台和海天是消费股，但消费股不只有茅台和海天；第二，相比茅台、海天而言，市场还有很多市场空间和公司业绩成长空间巨大，其股价相对空间而言非常便宜的消费股；第三，我们该去选择那些股，甚至在海天、茅台获得回报的资本也会趋向的那些股。

  如何找到这些股，因此很关键。也有读者朋友在问这样的问题。我并非是消费产业的研究权威，但从一个消费者的角度，有些看法，都是野路子套路，仅供参考：

  第一：从消费模式的本质去看。我们所谈的消费基本是指快消，也就是这一个产品服务你用它时，就将它消耗掉了，再用就要再买，而且你用它的频率很高且持续，甚至贯穿你的生命周期。快、高频、持续，是消费股被看好、被高估的核心理由。从这个维度，我们大家可以发现一些还没被普遍重视，甚至不被认为是消费股，但却是消费股成长逻辑的股票。举个例子：

  宠物消费。现在，城市宠物的市场规模慢慢的变大，有多个方面数据显示，2019年中国宠物整体消费规模达到2024亿元，同比增长18.5%，宠物行业的线亿，天猫平台宠物品牌数量同比增速超过60%。而且，这一个市场还在扩容，还在升级。

  网上曾经有个说法，男人不如狗。现实中，很多家庭用在宠物身上的钱，可能真的比用在男人、老人身上的钱还多。这个说法虽然极端，但却是宠物市场向好的真实写照，宠物的吃喝拉撒睡、生老病死，都是生意。而且，宠物消费也在升级，也在品牌化集中。

  目前，市场上就有很不错的宠物消费标的，比如瑞普生物（300119）、佩蒂股份（300673）、中宠股份（002981）等等。如果你相信中国慢慢的变多人会养宠物，慢慢的变多人舍得给宠物花钱，那就买它们，等它成长。或者，等资本也这么来看问题，并且决定去炒作它。

  工业耗材。除了人们在不断消费，这样一个世界上的机器、产业，每天也在不断消费。所谓，卖打印墨盒比卖打印机赚钱，打印墨盒就是消费。在人们习以为常的工业设施领域，其实藏着不少和消费一模一样的生意逻辑，甚至更能形成市场寡头的机会。这个我没研究，有兴趣的朋友，不妨按照这一个路数去挖一挖，找到那些市场还将它当设备，但其实存在消费逻辑的标的。

  第二：从人们的消费趋势去看。去年，社会上围绕消费升级、消费降级讨论了好大一圈。还有人把拼多多崛起当作消费降级的典型，然后跑出来说，消费升级还没升上去，先降级了。这是歪理邪说，中国的整体大趋势都是消费升级，没什么降级。拼多多崛起，也是消费升级的体现：五环外的消费升级。过去，可能没那么多消费，拼多多给激活了。消费升级的核心逻辑包括，过去没有的消费，现在有了；过去少的，现在要多；过去有的，现在要更好更贵。这里面包括一些新兴、高端消费的普及，以及普通消费的品牌与中高端化。举个例子：

  化妆品。过去，化妆品对很多人来说是奢侈的事，很多女生做个面膜像是打牙祭，化妆包里的东西也少，甚至没有化妆包。现在，你看看这些女生和女性。过去，男生用化妆品可能被当成有问题，现在你看看很多男的，都有化妆包了。而且，这个行业还有很大的空间：过去没用过的、低频的，开始用，开始高频；过去用的便宜的，开始越来越贵。这个行业还有一个很大的机会是国产替代，过去，甚至至今，都是外资寡头占着市场和利润。但这个情况正在改变，而且在加速改变，化妆品本质上不是什么高科技，谈什么研发技术等等有点扯，核心就是做审美、做品牌、做营销、做消费者心理驱动。这方面，本土企业过去不行，但现在起来快。我们也看到A股的珀莱雅、丸美、御家汇、华熙生物都表现不错。你想象一下过去我们空调、洗衣机、电视机大多数都是外资的时代，再看看现在，然后再想想化妆品的本土机会。这样的领域，一定会出来化妆品的美的、格力，出现中国的欧莱雅等等。

  第三：从消费产业链去看。我们现在看消费，主要看的是品牌厂商。品牌厂商是火车头，拉动的是整个产业链。目前，品牌厂商的价值已得到很好的体现，但火车头背后的，被火车拉动的，也同样值得着重关注，而且有巨大的价值挖掘。

  比如，现在的品牌已经早就不是过去那种生产销售完全自己干的单一模式了，有的品牌公司就只做品牌价值链整合，不做生产，像以前做内衣出名的南极人转型到南极电商，只靠品牌授权和价值整合，500来亿市值。再比如，去年猪肉价格持续上涨，拉动饲料价格，甚至农业都跟着涨，因为猪要吃饲料，饲料来自粮食。有句话叫，亚马逊的蝴蝶煽一下翅膀，就会来场暴雨。我觉得，市场现在对一些消费行业的一些关注，还只停留在暴雨阶段，还没到蝴蝶的源头。我总说，要问接下来是什么，要问背后还有什么，这往往会让你提前布局，找到良机。

  再比如，上面谈到的耗材。农夫山泉卖得好，很多人说它其实是卖瓶子，因为瓶子比水还贵。瓶子，这个大家可能觉得是材料的东西，实际上也是消费。

  时常有朋友问我看好什么股票，一般我都不太回答，因为我看的是长期，但短期它很可能下跌。刚刚说完，就会被打脸。但今天，即使被打脸，我也想表达一下对一个股票的看好。它就是已经连续下跌的御家汇（300740），最近市值观察准备选一批小市值但有大潜力的公司长期跟踪，所以很是花了些时间去了解。目前为止，这是最让我惊艳的一个小市值公司。

  御家汇现在的市值只有70亿人民币，今年的营收有望突破30亿人民币。具体的情况你们可以去了解，我忍不住看好它的理由是：

  第一、它是从线上生长出来的，从激烈的市场之间的竞争中拼杀出来的，是靠打造爆款产品起家的，其核心产品御泥坊目前依然是全网第一，创始人还是马云湖畔大学的第一期优秀学生，可见团队的线上运营能力、品牌打造力、创新应变力是很优秀的，而这些能力在这个行业是极其的关键，也是未来的趋势。只有以这些能力为核心支撑，才可以应对市场的变幻。

  第二、它正从线上面膜为核心拓展向多品类、多品牌、全渠道发展，包括进入了男性护肤领域，同时，还做了海外品牌的中国代理运营，这让它有了成为巨头的根基。我们观察国外的巨头，无论欧莱雅，还是其他，要想在化妆品这样的领域做大做强，多样化品牌都是最重要的。这个消费层级、消费喜好非常多元，个性且潮流变幻的行业，像苹果那样集中做单品和精品才是危险的，像欧莱雅、联合利华、宝洁等等做多品牌、多品类才是现实之举。

  第三、也是我看好它的最关键，市场目前看空的，正是我个人尤其看好的。这个公司上市之后，业绩表现似乎并不让人满意，典型反映是2018、2019年的营收增长，但利润大幅度地下跌。利润下滑对公司来说不是一件好事，但要看利润因为什么下滑，如果短期的利润下滑是为了长期布局，是为了放长线钓大鱼，是为了“think big think long”，而且确实为长线打下了基础，那表面和暂时的利空背后，就是本质和长期的利好。御家汇就是这么个典型，它用两年的利润下滑，换来了公司过去基本上要靠御泥坊这个单一品牌，靠面膜这个单一品类的危险，转而培养壮大了新的品牌、新的品类，而且还基于自己的核心能力，踏入海外品牌代理运营领域。

  根据公司公告。2018年上市时，公司虽然也有了多个品牌、品类布局。但核心营收都集中在“御泥坊”这一品牌，以及面膜这一品类。到2017年年底，其“御泥坊”营收占比高达70.04%，面膜这一品类占比高达76.27%。到2020年上半年，公司的御泥坊继续保持了全网销量第一，但另外的品牌和业务已扛起营收的半壁江山，比如水乳膏霜类产品营收已超越7亿元，同比增加67.3%，营收占比达到50%，公司做的海外品牌代理，也就是品牌管理业务收入也增长了差不多1倍，达到1.4亿的规模。与此同时，公司的线下渠道也得到了巨大拓展，屈臣氏、沃尔玛等等很多地方都已经上了货。

  转型升级是要有代价的，长期主义往往意味着要牺牲短期利益，品牌的培育、渠道的拓展，在初期都是要烧钱。御家汇付出了代价，牺牲了短期利益，但换来了脱胎换骨的变化。

  可喜的是，进入2020年，其利润也恢复到了高增长通道，上半年净利润增长了4倍多。也就是，前期的苦，现在开始变成了甜。相反，若公司不去做这个转变发展方式与经济转型，不去做品牌和渠道的拓展，而是躺在面膜第一这个光环下吃老本，固然能节约大量的品牌行销与管理费（看看公司在各大电视剧的品牌投入，就可知道它下的血本了），提高短期的利润水准，但在面膜今天已经竞争如此激烈，毛利率持续降低的背景下，那才是可悲的。

  另外一个让我看好这个公司的原因还包括，市场认知的改变。到目前，市场还偏向认为它是一家面膜公司，产品和品牌很单一，面膜生意竞争又激烈。但事实上，它已经是一个多品牌、多品类、全渠道，能力最为全面的美妆品牌全能选手了。

  甚至，你都不能用一家传统的美妆品牌厂去看它。传统的美妆品牌商是做自己的，它是自己做，还帮别人做。这让它比其他化妆品品牌既多了机会，也增加了抗风险能力。化妆品行业实在是琳琅满目，又日新月异。在沙宣、玉兰油等等都随时被后浪打得满地找牙的背景下，没有很强大的品牌和独一性优势，品牌和品类单一是很危险的。这或许也正是还对其多品牌、多品类、全渠道缺乏了解的市场，对御家汇缺乏热情的关键所在。

  如果这一个市场认知一旦改变，公司利润增长的可持续得到验证，市场用新的眼光去看它，对比珀莱雅、丸美，甚至品牌运营的壹网壹创，都是几百亿市值，它目前70来亿的市值，很快翻倍都是保守。至于市场现在缺乏热情，个人觉得，那恰好是我们的机会。

  当然，我的判断可能有错。比如，公司是个骗子，看到的公告都是有问题的。如果那样，也是没办法了。虽然我尽可能做了不少研究，包括去翻其天猫、淘宝的店铺，查看各种产品营销售卖数据和趋势，包括被成功刺激和吸引，买了几百块的东西。但现在的一些上市公司，你就是到了厂里，有时候都找不到真相。

  哦，还有一件事。特别看好御家汇还有一个原因：很是喜欢“御”这个字。估计很多国人也都钟爱这一个字。做品牌，名字也很关键，名字好了，占很大便宜。御家汇的这个“御”字很好，而且，御家也很好，御家汇更是好，尤其在当前国货浪潮之下，非常好。